Resumeix aquesta publicació del blog amb:
En moltes empreses B2B, els departaments de Màrqueting i Vendes treballen amb un mateix objectiu sobre el paper: generar negoci. Però, a la pràctica, no sempre treballen sobre el mateix procés, les mateixes dades ni les mateixes prioritats.
Màrqueting genera leads. Vendes els contacta. Màrqueting analitza campanyes. Vendes analitza oportunitats. I, massa sovint, cada equip acaba mirant una part diferent del mateix recorregut comercial.
El resultat? Leads que no reben seguiment, oportunitats que arriben sense prou informació, campanyes que es mesuren sense tenir en compte el negoci generat i una sensació constant que “l’altre equip” no està fent prou.
L’alineació entre Màrqueting i Vendes no consisteix simplement a millorar la comunicació entre dos departaments. Consisteix a convertir-los en parts d’un mateix motor comercial, amb processos, dades i objectius compartits.
En una estratègia inbound, aquesta connexió és especialment important. El potencial client no entén el recorregut comercial com una suma de departaments. Descobreix una necessitat, busca informació, compara opcions, consumeix continguts, sol·licita informació i, si el procés funciona, acaba entrant en contacte amb l’equip comercial.
Aquesta és una de les bases de l’inbound: posar el potencial client al centre i aconseguir que Màrqueting i Vendes treballin de forma coordinada al llarg de tot el seu procés de decisió.
Per què Màrqueting i Vendes tendeixen a treballar per separat?
La separació entre Màrqueting i Vendes sol produir-se de forma natural.
Màrqueting treballa principalment a les fases inicials del procés: captar demanda, generar notorietat, atreure trànsit, crear continguts i obtenir nous contactes.
Vendes, en canvi, se centra a convertir les oportunitats en clients: contactar amb els prospectes, detectar necessitats, preparar propostes, negociar i tancar operacions.
El problema apareix quan aquests dos processos no estan connectats.
Màrqueting pot considerar que una campanya ha estat un èxit perquè ha generat molts leads, mentre que Vendes pot considerar que aquests contactes no tenen prou potencial comercial.
De la mateixa manera, Vendes pot detectar que determinats perfils tenen una elevada probabilitat de compra, però aquesta informació no sempre arriba a Màrqueting perquè pugui ajustar les campanyes i els continguts.
Així se crea un cercle poc eficient: Màrqueting genera contactes sense prou informació comercial i Vendes rep oportunitats sense haver participat en la definició del que és realment un lead de qualitat.
L'alineació entre Màrqueting i Vendes no és comunicar-se més, sinó treballar sobre el mateix procés
Perquè Màrqueting i Vendes funcionin com un únic motor comercial, han de compartir la mateixa visió del recorregut que segueix un potencial client.
Això implica definir conjuntament què passa des del primer contacte fins a la conversió:
Atracció → Lead → Qualificació → Oportunitat → Proposta → Venda → Fidelització
Cada etapa ha de tenir criteris clars i, sobretot, una responsabilitat definida.
- Què considerem un lead qualificat?
- Quan passa un contacte de Màrqueting a Vendes?
- Quina informació ha de rebre l’equip comercial?
- Quant de temps té Vendes per fer el seguiment?
- Què passa amb els leads que encara no estan preparats per comprar?
- Com retorna Vendes aquesta informació a Màrqueting?
Quan aquestes preguntes tenen resposta, els dos equips deixen de treballar en paral·lel i comencen a treballar sobre el mateix sistema.
1. Compartir una definició de lead qualificat
Un dels principals punts de fricció entre Màrqueting i Vendes és la definició de què és un bon lead.
Per a Màrqueting, un contacte que ha descarregat diversos continguts o ha sol·licitat informació pot ser una oportunitat interessant. Per a Vendes, però, pot faltar informació clau: pressupost, necessitat real, capacitat de compra o moment adequat.
Per això, és important establir conjuntament quins criteris determinen que un contacte està preparat per passar a Vendes, tenint com a referència el buyer persona i les seves característiques, necessitats i comportament durant el procés de compra.
Aquests criteris poden incloure aspectes com:
- Perfil de l’empresa.
- Sector o mercat.
- Càrrec i capacitat de decisió del contacte.
- Necessitat detectada.
- Interaccions amb la marca.
- Intenció de compra.
- Moment del procés de decisió.
2. Posar les dades al centre de la relació
L’alineació entre Màrqueting i Vendes necessita informació compartida.
Si Màrqueting només veu quants leads ha generat i Vendes només veu quantes oportunitats ha tancat, falta una part fonamental de la fotografia.
Cal poder entendre què passa entre aquests dos punts.
- Quins canals generen oportunitats de més qualitat?
- Quines campanyes acaben generant negoci?
- Quins continguts consumeixen els contactes que finalment compren?
- Quant de temps passa des del primer contacte fins a la venda?
- Quins leads es perden i per què?
Aquí el CRM té un paper fonamental. No només com a eina de gestió comercial, sinó com a punt de connexió entre Màrqueting i Vendes.
Quan els dos equips treballen sobre les mateixes dades, és més fàcil detectar problemes, identificar oportunitats i prendre decisions basades en informació real.
3. Connectar els objectius del Màrqueting amb el pipeline comercial
Un altre dels grans canvis consisteix a deixar de valorar el Màrqueting únicament per mètriques d’activitat.
Visites, impressions, clics, formularis o leads poden ser indicadors útils, però no expliquen per si sols l’impacte comercial de les accions de Màrqueting.
Una estratègia realment alineada ha de poder respondre a una pregunta més important:
Quin volum de negoci està contribuint a generar el Màrqueting?
Això implica connectar les mètriques de Màrqueting amb indicadors comercials com:
- Leads qualificats.
- Oportunitats generades.
- Pipeline influenciat o generat.
- Taxa de conversió.
- Cost d’adquisició.
- Ingressos generats.
- Temps de conversió.
D’aquesta manera, el Màrqueting deixa de treballar només per generar demanda i passa a tenir visibilitat sobre la seva contribució al negoci.
4. Fer que Vendes també alimenti l'estratègia del Màrqueting
L’alineació funciona en dues direccions.
El Màrqueting necessita saber què està passant al mercat, però també necessita saber què està passant en les converses comercials.
- Quines objeccions apareixen durant les reunions?
- Quines preguntes fan els clients potencials?
- Quins competidors apareixen amb més freqüència?
- Per què es perden determinades oportunitats?
- Quins arguments acaben sent decisius per tancar una venda?
Aquesta informació és una font de valor enorme per al Màrqueting.
Pot convertir-se en nous continguts, campanyes, recursos comercials, pàgines de servei i arguments de comunicació molt més ajustats a les necessitats reals del mercat.
Vendes aporta informació del mercat i el Màrqueting la transforma en actius que ajuden a generar i accelerar noves oportunitats.
5. Crear un procés de feedback continu
L’alineació no es pot construir amb una reunió puntual cada trimestre. Necessita un sistema de feedback continu.
El màrqueting ha de saber què passa amb els leads que lliura a Vendes. I Vendes ha de poder retornar informació sobre la qualitat d’aquests leads i sobre l’evolució de les oportunitats.
Aquest circuit permet detectar ràpidament problemes com:
Molts leads + poques oportunitats = pot existir un problema de qualificació.
Poques oportunitats + bona taxa de conversió = pot faltar volum a la part superior del funnel.
Moltes oportunitats + poques vendes = pot existir un problema en el procés comercial, en la proposta de valor o en la qualificació.
Sense aquest feedback, cada equip només veu una part del problema.
6. Automatitzar quan el procés ja està definit
La automatització pot ajudar molt a connectar Màrqueting i Vendes, però no hauria de ser el punt de partida.
Primer cal definir el procés. Després, identificar quines tasques es poden automatitzar.
Per exemple:
- Assignació automàtica de leads.
- Lead scoring.
- Notificacions a l’equip comercial.
- Workflows de nurturing.
- Seguiments automàtics.
- Actualització de propietats al CRM.
- Alertes davant comportaments d’alta intenció.
- Reporting compartit.
L’objectiu no és automatitzar per automatitzar. És reduir tasques manuals i aconseguir que la informació adequada arribi a la persona adequada en el moment adequat.
Smarketing: quan Màrqueting i Vendes comparteixen un únic motor
Quan Màrqueting i Vendes estan realment alineats, desapareix progressivament la frontera entre “els leads de Màrqueting” i “les oportunitats de Vendes”.
Ambdós equips treballen sobre un mateix recorregut comercial.
- El Màrqueting entén millor què necessita Vendes.
- Vendes rep oportunitats amb més context.
- Les dades flueixen entre els dos equips.
- Els continguts responen millor a les objeccions comercials.
- Les campanyes es poden valorar segons el negoci que contribueixen a generar.
És aquí on entra en joc el concepte de Smarketing, un terme que combina Sales i Marketing i que fa referència a l’alineació estratègica entre els departaments de Marketing i Vendes.
El Smarketing va més enllà de millorar la comunicació entre dos departaments. Implica que ambdós equips comparteixin objectius, dades, processos i una mateixa visió del recorregut comercial, des de la captació d’un client potencial fins a la conversió i la fidelització.
I, sobretot, l’empresa deixa de preguntar-se “Quants leads ha generat Marketing?” per començar a preguntar-se “Quant negoci estem generant conjuntament?”.
Alineació entre Marketing i Vendes: de dos departaments a un únic motor comercial
L’alineació entre els departaments de Marketing i Vendes no és una qüestió organitzativa. És una qüestió de negoci.
Quan els dos equips comparteixen definicions, dades, processos i objectius, el funnel deixa de ser una successió de departaments i es converteix en un sistema connectat.
Perquè el veritable objectiu no és que Marketing faci millor Marketing ni que Vendes faci millor Vendes.
L’objectiu és que els departaments de Marketing i Vendes treballin conjuntament per convertir l’interès del mercat en oportunitats comercials i aquestes oportunitats en negoci.
I per aconseguir-ho, cal quelcom més que una bona comunicació: cal una estratègia compartida, tecnologia que connecti la informació i un procés comercial que permeti prendre decisions sobre dades reals.
A BizMarketing t’ajudem a identificar on es produeixen aquestes friccions i a construir un sistema que connecti buyer persona, inbound Marketing, CRM, automatització i procés comercial.
Parlem del teu procés comercial i detectem on pots millorar l’alineació entre Marketing i Vendes?
